AI Act e contenuti digitali sono ormai strettamente collegati: dal 2 agosto 2026 aziende, professionisti, creator e influencer devono prestare particolare attenzione agli obblighi di trasparenza previsti per determinati sistemi e contenuti generati o manipolati mediante intelligenza artificiale.
Non è però corretto affermare che ogni contenuto realizzato con ChatGPT o con un altro sistema di intelligenza artificiale debba necessariamente riportare la dicitura “generato con IA”.
Gli obblighi cambiano in funzione della natura del contenuto, del soggetto che utilizza il sistema, della finalità professionale o personale dell’impiego, della capacità del contenuto di apparire autentico e dell’esistenza di una revisione umana sostanziale.
Vediamo, quindi, quando è realmente necessario dichiarare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e quali accorgimenti devono adottare aziende, professionisti, agenzie, creator e influencer.
AI Act e contenuti digitali: cosa cambia dal 2 agosto 2026
Il Regolamento (UE) 2024/1689, conosciuto come AI Act, è entrato in vigore il 1° agosto 2024, ma ha previsto un’applicazione progressiva delle proprie disposizioni.
Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 per determinati sistemi e contenuti generati o manipolati mediante intelligenza artificiale.
La data del 2 agosto 2026 non coincide quindi con l’entrata in vigore dell’intero AI Act, ma rappresenta una delle tappe più importanti della sua applicazione.
Le nuove regole riguardano, in particolare:
- i sistemi di intelligenza artificiale che interagiscono direttamente con le persone;
- i contenuti sintetici generati o manipolati mediante IA;
- le immagini, gli audio e i video qualificabili come deepfake;
- determinati testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale.
Chi è interessato dagli obblighi
L’AI Act distingue principalmente tra fornitori e deployer dei sistemi di intelligenza artificiale.
Il fornitore è il soggetto che sviluppa un sistema di IA, o lo fa sviluppare, e lo immette sul mercato o lo mette in servizio con il proprio nome o marchio.
Il deployer è invece la persona fisica o giuridica che utilizza il sistema sotto la propria autorità. Sono escluse le attività esclusivamente personali e non professionali.
Un’impresa che utilizza un sistema generativo per produrre una campagna pubblicitaria, un’agenzia che realizza contenuti per i propri clienti, un professionista che pubblica materiale informativo o un creator che impiega l’IA nell’ambito della propria attività economica possono quindi essere soggetti agli obblighi previsti dal Regolamento.
Non tutti i contenuti creati con l’IA devono essere etichettati
Uno degli equivoci più frequenti consiste nel ritenere che qualsiasi testo, immagine o video creato con il supporto dell’intelligenza artificiale debba essere accompagnato da un’avvertenza visibile.
L’articolo 50 prevede, invece, obblighi differenti per i fornitori dei sistemi e per coloro che li utilizzano professionalmente.
I fornitori dei sistemi generativi devono rendere determinati output riconoscibili mediante marcature leggibili dalle macchine.
Gli utilizzatori professionali devono invece informare direttamente il pubblico, nei casi previsti, quando diffondono:
- immagini, audio o video qualificabili come deepfake;
- determinati testi generati o manipolati dall’IA e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale.
La marcatura tecnica inserita dal fornitore non deve essere confusa con l’informazione visibile che, in determinate circostanze, deve essere fornita da chi pubblica il contenuto.
Deepfake: quando occorre dichiarare l’uso dell’IA
L’obbligo più rilevante per aziende, agenzie, professionisti, creator e influencer riguarda i deepfake.
Ai fini dell’AI Act, possono costituire deepfake immagini, contenuti audio o video generati o manipolati mediante intelligenza artificiale che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbero apparire falsamente autentici o veritieri.
Possono rientrare in questa categoria, ad esempio:
- un video nel quale una persona reale sembra pronunciare parole mai dette;
- la clonazione artificiale della voce di un professionista o di un personaggio pubblico;
- la sostituzione digitale del volto in una fotografia o in un filmato;
- la rappresentazione realistica di un evento mai accaduto;
- un avatar che potrebbe essere scambiato per una persona reale;
- un’immagine di un prodotto o di un risultato modificata in modo da rappresentare come autentica una situazione inesistente.
Il deployer che utilizza professionalmente il sistema e pubblica un contenuto qualificabile come deepfake deve rendere noto che esso è stato generato o manipolato artificialmente.
L’informazione deve essere chiara, distinguibile e percepibile. Non è quindi prudente affidarsi esclusivamente a metadati o marcature tecniche invisibili all’utente.
Una possibile formula è:
“Contenuto generato o manipolato mediante intelligenza artificiale.”
Quando l’intervento riguarda soltanto una parte del contenuto, può essere utilizzata una dicitura più precisa:
“Immagine parzialmente modificata mediante intelligenza artificiale.”
Opere artistiche, creative, satiriche o di fantasia
Per i contenuti che fanno parte di opere evidentemente artistiche, creative, satiriche, fittizie o analoghe, l’obbligo di trasparenza non viene meno.
L’indicazione può tuttavia essere fornita con modalità appropriate che non compromettano la visualizzazione o la fruizione dell’opera, ad esempio nella descrizione, nei crediti o in un’apposita sezione informativa.
Non ogni immagine creata con l’intelligenza artificiale è quindi automaticamente un deepfake. Occorre valutare se il contenuto possa essere scambiato per la rappresentazione autentica di una persona, di un oggetto, di un luogo o di un evento reale.
Testi generati con l’IA: quando devono essere segnalati
L’obbligo di trasparenza non riguarda indistintamente ogni e-mail, descrizione commerciale, didascalia o post predisposto con il supporto di un sistema generativo.
La regola prevista dall’articolo 50 riguarda i testi generati o manipolati dall’intelligenza artificiale quando sono pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
Possono rientrare in questo ambito, a seconda del contenuto e del contesto, le pubblicazioni riguardanti:
- politica e processi democratici;
- pubblica amministrazione e servizi pubblici;
- amministrazione della giustizia;
- salute e sicurezza pubblica;
- diritti fondamentali;
- tutela dell’ambiente;
- sicurezza dei consumatori;
- temi economici, finanziari, scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.
Un testo generato dall’IA e pubblicato senza un effettivo controllo umano potrebbe quindi dover essere identificato come contenuto artificiale.
Quando la revisione umana esclude l’obbligo
Per i testi destinati a informare il pubblico su questioni di interesse generale, la dichiarazione non è richiesta quando ricorrono entrambe le seguenti condizioni:
La revisione deve essere effettiva e sostanziale. Non sono normalmente sufficienti una semplice correzione ortografica, un controllo grammaticale o l’approvazione formale di un testo che non sia stato verificato nel merito.
Il controllo dovrebbe riguardare:
- la correttezza delle informazioni;
- l’attendibilità e l’aggiornamento delle fonti;
- la coerenza delle conclusioni;
- l’assenza di affermazioni fuorvianti;
- l’approvazione consapevole della versione definitiva.
Un professionista può quindi utilizzare l’intelligenza artificiale per predisporre una bozza, organizzare un articolo o migliorare lo stile. Quando verifica realmente il contenuto, controlla le fonti, interviene sulla sua formulazione e assume la responsabilità editoriale della pubblicazione, non è normalmente tenuto a dichiarare che il testo è stato realizzato con il supporto dell’IA.
Chatbot e assistenti virtuali
L’articolo 50 riguarda anche i sistemi di intelligenza artificiale progettati per interagire direttamente con le persone, come chatbot, assistenti virtuali, agenti di IA e avatar conversazionali.
I fornitori di questi sistemi devono fare in modo che gli utenti siano informati del fatto che stanno interagendo con un’intelligenza artificiale, salvo che ciò risulti già evidente a una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta.
Un’azienda o un professionista che inserisce un chatbot nel proprio sito dovrebbe quindi verificare che l’informazione sia mostrata chiaramente fin dall’inizio dell’interazione.
Una possibile formula è:
“Stai interagendo con un assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale.”
Quando il chatbot opera in un settore professionale, è opportuno precisare anche i limiti del servizio:
“Le risposte hanno finalità esclusivamente informative e non sostituiscono la consulenza di un professionista.”
L’utilizzo del chatbot deve inoltre essere coordinato con la normativa sulla protezione dei dati personali, soprattutto quando gli utenti potrebbero inserire dati riservati, documenti, informazioni sanitarie o dati relativi a procedimenti giudiziari.
Cosa cambia per creator e influencer
Creator e influencer che utilizzano l’intelligenza artificiale nell’ambito di un’attività professionale o economicamente rilevante devono prestare particolare attenzione a:
- avatar realistici;
- clonazione della voce;
- sostituzione digitale del volto;
- testimonianze o recensioni generate artificialmente;
- ricostruzioni realistiche di eventi mai avvenuti;
- immagini di prodotti o risultati modificate in maniera sostanziale;
- contenuti informativi relativi a salute, finanza, politica, giustizia o altre questioni di interesse pubblico;
- chatbot e avatar utilizzati per interagire con follower e clienti.
La dichiarazione dell’utilizzo dell’IA non risolve, da sola, ogni possibile criticità.
Devono continuare a essere rispettate anche le regole riguardanti:
- la riconoscibilità della comunicazione commerciale;
- la tutela dei consumatori;
- il diritto all’immagine;
- la protezione dei dati personali;
- il diritto d’autore;
- la tutela della reputazione;
- il divieto di pratiche commerciali ingannevoli.
L’AI Act si aggiunge quindi alle altre disposizioni applicabili ai contenuti digitali e non le sostituisce.
Cosa devono fare aziende e professionisti
Per le organizzazioni non è sufficiente aggiungere occasionalmente la dicitura “generato con IA”.
È opportuno predisporre una procedura interna che stabilisca:
- quali strumenti di intelligenza artificiale vengono utilizzati;
- chi è autorizzato a utilizzarli;
- per quali attività possono essere impiegati;
- quali contenuti devono essere sottoposti a controllo umano;
- chi assume la responsabilità editoriale della pubblicazione;
- quando è necessaria un’informazione visibile al pubblico;
- quali dati e documenti non possono essere inseriti nei sistemi;
- come documentare le verifiche effettuate prima della pubblicazione;
- come gestire immagini, voci e dati personali appartenenti a terzi;
- come coordinare AI Act, GDPR, cybersecurity, tutela dei consumatori e procedure aziendali.
La gestione dei contenuti generati con l’IA dovrebbe inoltre essere disciplinata nei rapporti con dipendenti, collaboratori, agenzie di comunicazione, fornitori e creator incaricati di realizzare campagne per conto dell’azienda.
Checklist prima di pubblicare un contenuto creato con l’IA
Prima della pubblicazione è utile verificare:
- il contenuto è stato creato o modificato mediante un sistema di IA?
- rappresenta una persona, un luogo, un oggetto o un evento reale o plausibilmente reale?
- potrebbe essere scambiato per un contenuto autentico?
- è qualificabile come deepfake?
- il testo informa il pubblico su una questione di interesse generale?
- è stata effettuata una revisione umana sostanziale?
- sono state verificate le fonti e l’attualità delle informazioni?
- una persona o un’organizzazione assume la responsabilità editoriale?
- l’utente comprende di stare interagendo con un chatbot o con un avatar?
- sono utilizzate immagini, voci o dati personali di terzi?
- è presente una comunicazione commerciale che deve essere chiaramente riconoscibile?
Una valutazione preventiva consente di individuare non soltanto gli obblighi derivanti dall’AI Act, ma anche gli eventuali rischi relativi alla privacy, alla pubblicità, al diritto d’autore, alla reputazione e alla tutela dei consumatori.
Domande frequenti su AI Act e contenuti digitali
Ogni contenuto creato con l’intelligenza artificiale deve essere dichiarato?
No. L’obbligo dipende dal tipo di contenuto, dal soggetto che utilizza il sistema e dal contesto della pubblicazione. Particolari obblighi di trasparenza riguardano i deepfake, i sistemi che interagiscono direttamente con le persone e determinati testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale.
Che cosa si intende per deepfake ai fini dell’AI Act?
È un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato mediante intelligenza artificiale che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero.
Un articolo professionale preparato con il supporto dell’IA deve essere etichettato?
Non necessariamente. Per i testi destinati a informare il pubblico su questioni di interesse generale, l’obbligo non si applica quando vi è stata un’effettiva revisione umana o un controllo editoriale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità della pubblicazione.
Un chatbot deve dichiarare di essere un sistema di intelligenza artificiale?
Sì, salvo che sia già evidente per l’utente che sta interagendo con un sistema di IA. L’informazione deve essere fornita in modo chiaro fin dall’inizio dell’interazione.
Le regole si applicano anche a creator e influencer?
Sì, quando l’intelligenza artificiale viene utilizzata nell’ambito di un’attività professionale o economica. Particolare attenzione è necessaria per avatar realistici, clonazioni vocali, face swap, testimonianze artificiali e contenuti che potrebbero essere scambiati per autentici.
Conclusioni
Dal 2 agosto 2026, il rapporto tra AI Act e contenuti digitali incide concretamente sulla produzione e sulla diffusione di testi, immagini, audio e video.
La regola, tuttavia, non è che ogni utilizzo dell’intelligenza artificiale debba essere dichiarato.
Occorre valutare la natura del contenuto, il contesto professionale nel quale viene utilizzato, la sua capacità di apparire autentico e l’esistenza di un effettivo controllo umano.
Le situazioni che richiedono maggiore attenzione riguardano soprattutto:
- la pubblicazione di deepfake;
- l’impiego di chatbot e avatar;
- la diffusione di testi di interesse pubblico privi di un reale controllo editoriale;
- la manipolazione realistica di immagini, audio e video;
- l’utilizzo dell’IA nelle comunicazioni commerciali e nelle attività di creator e influencer.
Per aziende e professionisti, la conformità non può quindi limitarsi all’apposizione di un’etichetta, ma richiede una vera governance dell’intelligenza artificiale, fondata sulla trasparenza, sul controllo umano, sulla protezione dei dati e sulla chiara attribuzione delle responsabilità.
Lo Studio Legale Russo presta assistenza ad aziende, professionisti, creator e influencer nella valutazione degli obblighi derivanti dall’AI Act e nella predisposizione di procedure interne per l’utilizzo responsabile dell’intelligenza artificiale.
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